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最近一段时间,木兰姐以品牌顾问或演讲嘉宾的身份,和一些品牌负责人聊到企业品牌实践,常常感到理论与实践的距离是:“失之毫厘,谬之千里。”所以今天木兰姐想和大家聊一下,关于品牌营销的那些事儿。

大部分CEO谈到营销,以为就是广告,是新媒体,是销售,是品牌,而没有看成公司管理市场的一种战略行为。

所以这样的结果导致,广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”

产品是1,营销是0

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过,“企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”

创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付。那么在营销和产品之间做对比,谁更重要?

苹果代表产品文化,微软代表营销文化。今天,苹果是王道;然而十年前微软是王者。

所以木兰姐认为,品牌的策略,是基于产品后。产品是1,营销是0,任何营销核心是产品。

过去的时代,连接客户的成本巨大,找不到消费者,传统广告、电视台广告铺天盖地,所以中间的连接成本巨大。今天移动互联网发展至成熟阶段,产品连接用户的成本等于零,这个时代对于广告最本质的深刻理解就是:产品即广告。

就像有句话说的:“这是小时代盛行的大时代。”你会发现,今天很多企业凭一款产品就可以横空出世,一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

互联网盛行的今天,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才能放大10倍、100倍的威力,如果产品的1没做好,后来再多的零都失效,产品的1没了,营销做得再好也都是一堆0。

乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思:“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后,干的最重要的事情就是让产品人重拾话语权。

可以说现在的品牌跟以前发生了很大的变化,以前的品牌更多是从品牌到营销,再到用户,再到你的产品,然后形成品牌。

品牌营销技巧有哪些,品牌营销的四大基础理论

今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了,有了产品之后,才会有一定的用户流量,最后才会有更多品牌的口碑营销,形成整个品牌。

所以,好的营销和坏的营销,差别就在于能不能放大产品的优势,被更多的人认同。

所以品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值,而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

正如张小龙在有关微信的演讲里说:

“一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的,这句话看起来像老生常谈或很普通,但我要说的是,其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距;大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……”

洞察需求的目的是什么?帮助消费者解决问题:

消费者需要的是什么?

为什么有这样的需要?

怎么满足他们的需要?

我们怎么解决这3个问题?解决问题的目的就是让消费者获取利益,你要想清楚,对于消费者而言我是什么,给你什么?

任何产品/服务的本质都是满足客户某种需求,或者说解决了客户的某些痛点,对于营销而言,只是通过更有效的渠道,用更有说服力的方式去让客户相信你能满足他的需求,解决他的痛点。

陈春花老师曾经做过一个试验,让一家企业把一个产品所有的功能做了一次目录,给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有 5%,另外 95% 消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现,但消费者只需要的 5%?

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